第一资讯站2010年6月30日,老隋在自己的个人博客上发布了一条信息,标题是“正品斯达康QBOX 105-6无绳电话,24元”,这条平淡无奇的内容意外成为日后一家上市公司的起点。
老隋是下属对隋国栋的昵称,他是值得买科技的创始人。在3月18日举行的值得买科技集团全新战略发布会上,老隋将这条博客“捞”出来放在身后的大屏幕上。“我的博客是2010年上线的,公司是2011年才成立的,个人博客比公司出现得还早”,隋国栋这样说道,他也是中国最早一批消费内容领域的创业者。
值得买科技上次召开战略发布会还是在六年前,当年公司刚刚完成股份制改革,随后产生的变化立竿见影——2016年初,它完成首轮融资,华创资本投资1亿元人民币,也成为值得买科技上市前的唯一机构投资人;两年后,值得买科技的交易额突破百亿大关;又过了一年,2019年7月15日,值得买科技在创业板成功上市。
时隔六年,再开战略发布会的重要性不言而喻,这是公司在ipo后首次完整对外公布新战略。在会上,隋国栋宣布了几项重要的改变,包括“什么值得买”整体升级为“值得买科技”,正式从依托单一产品的公司转向集团化发展。另外,新的业务航向也锚定三个领域:消费内容、营销服务和消费数据。
看起来这些变化相互独立,但它们实际上由同一条线索贯穿。用隋国栋的话来说,这条线索就是“从连接C和B,转向服务C和B”。从连接到服务,两字之差勾连出的是截然不同的图谱。
“连接”的本质是获取流量并将其导向购买场景盈利,平台扮演的是一种中介式的角色。在中国互联网生态发展的初期,大部分头部公司也都遵循着这样的逻辑。但这一行业普遍采用的思路却面临两个问题:首先,当有更多场景开始瓜分用户注意力时,获取流量的成本就会不断高企;其次,如果只做流量变现的生意,也就意味着平台忽略了市场中存在的其他变现机会。
对于值得买科技来说, 解决问题的思路概括为四个字:开源节流。 “开源”指的是要开辟更多营收源头,从而更好地服务B端;而“节流”则是用更低的成本获取流量,最理想的方式是搭建优质的消费内容生态,提升KOL和普通用户的黏性。
“上下游延伸、多元化发展”可以形容值得买科技正在发生的变化,而变化的终点是让值得买科技更深度地嵌入到中国消费大市场的肌体中。
事实上,值得买历史上的每一次腾飞都与外部消费环境的变动相关。
第一波是海淘。 从2005年开始,以个人代购为主力军的海淘产业开始出现,至2010年,消费者对海淘的热情也从最早的奢侈品、奶粉扩展到全品类,并且创造出约10亿人民币的跨境电商销售额。然而,优质商品和优质内容的稀缺让隋国栋看到了机会, 他通过个人博客发布物美价廉的高性价比购买渠道,由此拢聚了第一批粉丝。
随后的第二波变化是电商内容化。 电商平台的崛起让消费者能够接触到的商品SKU规模爆发式增长,彼时的消费市场从早前的商品稀缺、内容稀缺演变为商品溢出、内容稀缺,主要矛盾转变为商品流和内容流间的失衡。这一背景既促成了内容电商,也让值得买平台的价值被更多消费者察觉到。短短几年间,什么值得买变身为拥有几十万用户的内容社区,并在2015年贡献出高达21.13亿的GMV。
最新的这一波浪潮是新消费品牌和直播带货模式的崛起。 新消费品牌的集体崛起让商品溢出,而短视频和带货直播又扩充了内容的供给量。表面的一片繁荣背后,消费者却陷入了商品和内容过剩的泥淖。越来越难发现高性价比的好货,已经成为不少消费者的心声。
当我们进入互联网时代,整个信息市场就开始在失序和控制的两端间来回摆荡,网站和个人博客批量出现最终推升搜索引擎成为巨大刚需市场即为明证。“所有人对所有人的传播”,《连线》杂志这样工整地定义新媒体。而这个定义背后隐含的现实是,虽然内容供给侧和需求侧看起来一片繁荣,但从内容连接侧来看却混乱低效。
同样的问题也在消费市场重演,无论商品还是内容的高度发达最终都带来了控制难题。反映在商家层面是难以高效对接目标消费者,具体到用户层面则是他们湮没在信息洪流中很难找到合适的商品。
从海淘、电商内容化到新消费品牌、直播电商,在商品和内容溢出乃至爆发的背景下,信息流和商品流的匹配面临压力。而值得买科技的发展与世纪之交出现的搜索引擎如出一辙,它们本质上都是供需两端对接失控的补救措施。即便最新的这轮战略升级,解决的也是同样的问题。
在发布会上,隋国栋坦言自己特别喜欢“结构化”这三个字,因为它意味着数据可以被高效地存储、管理与使用,同时也代表着信息分发的效率和质量能够更高,最大程度避免无序的发生。
值得买科技在发布会上宣布启用APP10.0版本,其改版思路就贯穿了“结构化”这一主题。新升级的APP采用的是wiki式用户共建的消费内容社区模式,支撑整个百科全书的“词条”则是数据更易结构化的商品。截至目前,这套“线上消费大百科”已经收录了3000多个商品品类、20万品牌和近千万个商品。
眼下,无论消费者搜索大众抑或小众品牌,都能一站式地看到品牌大事记、产品分类、知名系列、明星单品、用户亲测、全网口碑和购买渠道等资料,这让消费者能够事半功倍地搜集信息、作出决策。即便小众如日本钓具品牌达亿瓦,消费者也能检索到品牌故事、品牌快讯、商品目录等有用讯息。
面对消费内容过剩而日益失序的局面,值得买选择了基于商品节点构建wiki式消费内容社区的方式来应对。在这一思路下,内容与商品、人与商品乃至人与人被重新高效地匹配到一起。
到消费全链中寻找机遇
从去年到今年,不论一级或二级市场,投资者们对大消费赛道的热情有增无减。隋国栋在发布会现场提到了一组值得关注的数据,他指出线上交易目前占到中国社会零售品销售总额的四分之一,这个不小的占比意味着这一市场在未来几年还将迎来多达2万亿美金的增量。
但机遇和挑战也同时摆在传统强势消费品牌和新消费品牌面前:一方面,中国作为全球最大规模的消费市场,任何微小痛点在这里都能形成可观的需求,再叠加上完善且抗压的供应链和物流体系,这里可以说是经营消费品牌的天堂;但同时,传播和消费环境的剧变也让大多数消费品牌疲于应付。
上个世纪,经营消费品牌并不需要大费周章,只要砸钱买入强势媒体的黄金资源位即可,高举高打的模式无往不利;但随着碎片化时代的到来,这种粗放式的思维开始力不从心。消费者已经不满足于被动接受广告讯息,他们有更强的意愿深度参与消费活动和决策,这种变化最终导致决策链条的高度复杂化,比如种草和分享开始成为其中的重要节点。
1990年,美国西北大学的教授们提出了“整合营销传播”的概念。但在当时的时空背景下,“整合”更强调不同渠道在对外传播时应该“发出同一种声音”;而值得买科技商业化中心负责人田伟在今年的战略发布会上专门指出,眼下行业的营销理念正在发生变化——从整合营销跨入全链路营销。换言之,打造消费品牌不再只囿于传播环节,它成为了一项系统工程。
外部市场的变化成为值得买科技的机遇。 过去十年,平台始终在连接B端和C端的一线,这种持续性的尝试让它在环境剧变中能够敏锐地积累与消费者沟通的经验,而类似经验恰好是眼下消费品牌突围所急缺的。
因此在值得买科技的新战略中,营销服务成为了三大重点发力板块之一,并且看起来也是变动最大、内容最丰富的方向,其中涵盖了星罗、有助等创新业务,并与包括MCN在内的消费内容部门协同发力。
MCN是值得买科技新战略中“消费内容”板块的核心部分,也是“营销服务”板块的服务对象和可以倚重的关键资源。根据规划,这个被定位为消费MCN的组织未来将孵化至少500个账号去产出更多有趣专业、垂直多元的内容。
在这个消费MCN的周围,就有“营销服务”板块的保驾护航。值得买科技在发布会上提到会为KOL们提供包括选题、选品、法务在内的全方位支持,而选品的部分就将由星罗事业群支持。
对于创作者个体,选品是个耗时费力的差事。如果没有成熟和庞大的团队支持,它就很容易成为KOL们的短板。 但刚刚组建一年的星罗事业群拥有超过200人的招商团队,这在业内属于和薇娅、罗永浩等头部KOL相当的水平。这支招商团队与5000个商家合作创造了超过万款SKU的商品流,从而大幅缓解了中长尾KOL们的选品焦虑。
在通过MCN模式掌握大量的KOL资源后,值得买眼下也开始面向品牌方提供代运营服务。 根据介绍,其旗下的有助科技将为企业提供从电商、内容到品牌策划在内的全域运营服务支持。目前披露的客户名单中已经包括全球最大的广告主宝洁,除此之外,在线教育、金融等非传统消费品类的企业也与值得买科技合作运营带货直播,种种迹象显示出它的转型战略已经初见成效。
林林总总的变化指向一个清晰的事实:如果说以往的什么值得买更专注自有平台私域流量的变现,那么未来的值得买科技选择将枪口抬高了一米,它的视野开始瞄向整个消费产业链条中涉及到的近乎所有环节。
从短视频、直播到电商,无所谓运营平台是否归己所有,通过在C端、B端、KOL和平台间建立良性循环,值得买科技主动拓宽了业务边界和想象空间。在新十年的开端,它展现出了向整个大消费产业链近乎所有关键场景进击的野心。
成为一家科技集团
在发布会的现场,隋国栋介绍集团化升级时的一句话令人印象深刻——他说从“什么值得买”到“值得买科技”,意味着公司最终的愿景是转型成为一家科技集团。在说话的当下,他有意用语气着重强调了“科技”二字。
在大多数人的印象中,内容一直是值得买辨识度最高的标签。而在此次发布会上,值得买也表示今后将加大对内容的投入、持续扩充并培养消费专家队伍、成为全平台优质消费内容供应商等,这无不透露出其对内容板块的重视与决心。
但并不是所有人都理解值得买对“消费数据”的理解与部署——通过沉淀结构化的消费数据实现的高效精准匹配,是这家公司希望抵达的更远的地方。
这一点从消费数据板块负责人刘峰的介绍中也能管窥一二,他罗列了很多消费数据在未来可以发挥的价值:宏观层面,可以观察全行业和细分行业的升降起伏,提前预判消费市场的机遇和挑战;中观层面,能够了解竞争对手的渠道和定价策略,提高品牌敏捷响应的成功率;微观层面,帮助企业了解即时消费热点,并全方位监测和复盘自有产品线得失。
简单来说,在消费数据的支撑下,值得买科技对下一个十年的预期是不仅能够解决获客问题,还要向前延伸,通过向企业提供一揽子的数据工具实现对决策环节更深度和全面地介入,而这刚好体现了隋国栋“从连接到服务”的最新战略定性。
那么这块需要开拓的新市场到底有多大?从新消费领域最新的投融资数据中可以佐证。
据统计,2020年与新消费品牌相关的投融资事件在200件左右,每1.5天就有一家新品牌获得融资。消费品牌的大规模涌现和成长,在C端增加了消费者的选择成本,专业、有趣、能种草的消费内容由此成为决策链条中的类刚需;而在B端,众多羽翼未丰的消费品牌和新品集体涌现,也为值得买科技的“营销服务”和“消费数据”业务提供了发展的土壤。
可以预期的是,转型后的值得买科技将在大消费生态中获得更舒适的位置,毕竟这种匹配消费者和品牌方的角色在当前的市场环境中已经不可或缺。
值得注意的是,大多数行业的发展都严格遵循一条贯穿始终的主线,比如信息行业虽然有着漫长的历史,但本质上都在做着一件事:在降低单位能耗的前提下提高信噪比。所谓信噪比,指的是系统中信号和噪声的比例。信噪比越高,信息传递也就更为高效。
某种程度上,这个概念也能很好地反映大消费内容领域的现况。当商品供给和信息供给随着时间推移变得无限丰裕时,品牌和消费者很容易就被湮没在信息洪流的噪声中。换句话说,当前整个消费内容系统的信噪比仍然处于不高的水平。
而值得买科技在今年发布的新战略,正试图沿着两个方向改善这一情况:首先,引入专家级消费者和KOL积极创作,同时将高效沟通的经验赋能给B端客户,从而提高有效讯息的声量;其次,通过数据和技术实现商品流和内容流的精准分发,借此降低噪声的潜在干扰。一增一减中,商品流和信息流组成的系统能够高效地运转起来。
这件事当然不简单,但却意义重大。
“做快时代的慢公司,做短期很难长期却有独到价值的事情”,隋国栋在演讲中这样定性值得买过去十年的经营理念。 从整场发布会传递出的讯息到新战略包含的具体内容,你会发现老隋口中的价值观还将在未来十年延续下去。
