第一资讯站摘 要：高校官方微信公众平台是高校全媒体矩阵中的重要组成部分，是高校对外宣传的重要窗口，也是高校品牌和形象塑造的重要平台。以北京地区十所高校官方微信公众平台的调查为基础，探究当前高校官方微信公众平台运营普遍存在的问题及成因，并提出解决对策与建议。
高校官方微信公众平台是各高校在移动互联背景下，通过开设官方微信公众号，开展媒体内容生产，进而实现信息共享、校园服务、师生互动等媒介联接的平台。截至2019年，100%的教育部直属高校、全国范围内共计1,634所大学都已开通官方微信公众平台。[1]以微信公众平台为代表的高校官媒如何把握媒体融合的趋势优化运营，加强高校思想引领工作的传播力，已成为亟待解决的课题。
为针对高校官方微信公众平台运营状况进行统筹性研究，本文以北京作为整体区域，选取北京大学、清华大学、北京师范大学、中国人民大学、北京交通大学、中国社会科学院大学、北京第二外国语学院、对外经济贸易大学、中国政法大学、北京电影学院十所高校发放了教师版与学生版两类问卷，共计20名高校官方微信运营管理负责教师与163名学生运营团队成员参与调查。
调查显示：多数高校的官方微信公众平台运营机制相类似。运营团队多数在10人～30人之间（40%），10人以下的团队仍占较大比例（35%），团队人员偏少对微信日常运营的稳定性以及团队业务的拓展会产生一定影响。在运营培训方面，教师会经常召开选题会对以往发布的内容、数据进行反馈分析，并定期对运营团队内的学生进行培训以提高其专业技能素养。但总体而言，培训频率一个月内不足两次，低频率的培训导致成员专业素养提高缓慢。
在运营补助方面，目前高校官方微信公众平台运营团队学生成员没有工作津贴的占46%以上；即使存在津贴补助，数额也相对较少（多为每月100元～300元），尚不完善的津贴制度很难起到有效的激励作用。
在内容发布机制方面，官方微信公众平台每日推送的内容需要经过二级到三级，甚至三级以上的审核，繁复的审核制度给学生运营成员带来了较大的心理压力，挫伤了运营成员的积极性，同时也降低了工作效率。
在平台内容推送方面，主要以校园各类活动新闻资讯为主（占每日发文量的85%以上），其次是以图片、音频形式展示校园文化的原创栏目（固定栏目占每日发文量的10%左右，非固定栏目不定期推送），占比最小的是校园观点、评论类的深度文章（不足每日发文量的5%，且不固定）。总体来看，平台内容推送以校园信息发布为主，倾向于信息告知与科普。
调查显示：高校官方微信公众平台在媒体平台中处于中心地位，其他平台与之发生联动时，目的多为促进高校官方微信公众平台的信息传播。其中，以微博联动推广最为常见，高校的官方微博会将微信公众平台发布的内容进行转载，从而吸引对该类内容感兴趣的更广泛的用户关注微信公众平台。同时，线下活动的宣传推广效果也十分明显。在开学季、毕业季或重大节日时，高校官方微信运营团队通常会发布举办线下活动的消息，从而容易博取更多关注。另外，多数高校都没有用户社群，这体现出高校并未足够重视和微信公众平台所拥有的用户进行互动。而实际上，为用户组织社群，可以使运营者在和用户的交流中直接获取对平台发展有益的建议。除此之外，高校官方微信公众平台运营目前面临着内容后继乏力的困境，仅靠团队自身的运作很难产生极佳的创意，而用户的诉求本身就是值得创造的内容，这一问题能在与用户的深度交流中得以解决。
媒体平台的多样化，显示着高校融媒体矩阵的初步形成，但其间的互动合作是否实现了真正的融合，依然留有较大的发展空间。调查显示：官方微信目前依然是高校融媒体矩阵的核心平台，一次采编、多种平台分发的“中央厨房”式融媒体采编流程还没有完全形成。各个平台上内容同质化程度高，仅有小部分高校有一些分众化、垂直化的传播形式。
好的品牌形象对高校人才培养、科学研究、社会服务、文化传承等方面均能有所助益，在高等教育步入大众化、多元化、竞争白热化的今天，高校品牌建设与推广显得尤为重要。
调查显示：80%以上的高校官方微信公众平台在名称、标志、排版等方面进行过品牌整体设计，这表明多数高校在运营官方微信公众平台时已初步具有品牌意识。但仅有部分高校（50%左右）官方微信有统一形象识别系统，包括标准字、标准色、首尾图等。大多数高校官方微信运营团队中没有专门的品牌研究和形象策划部门，即使设置了该类部门，也存在设立时间较短、团队人员缺乏等问题，高校官方微信运营团队对品牌形象建设的重视程度仍不足。
文化创意产品是高校品牌形象衍生品的一种，高校官方微信公众平台的文创和周边产品必然带有官方微信和高校本身的文化特点，对于官方微信的品牌形象建设与推广有着极大的促进作用。但调查显示，仅有不到三成的运营成员表示自己所在的官方微信公众平台有文创和周边产品，周边产品也仅以明信片、玩偶为主，形式较为单一，设计不够精美。
依据调查情况反馈，本文将高校官方微信公众平台运营过程中教师和学生常见的困扰分为以下几类：定位模糊，创新受限制；受众群体层次过多，众口难调；难以和校内其他微信公众平台区分；审核层级过多，影响效率；审核标准不明确，删稿风险大；团队成员流动性大；团队成员积极性难以调动；团队成员缺乏新媒体运营的相关知识和经验；团队分工不明确。
在教师看来，困扰其运营官方微信公众平台的前三大因素分别为：团队成员积极性难以调动（66%）、团队成员缺乏新媒体运营的相关知识和经验（65%）、团队成员流动性大（63%）。三个因素均与团队组成有关，因此团队建设问题是教师认为运营官方微信公众平台的最大障碍。对受众群体的把握程度问题（60%）与官方微信公众平台的定位问题（57%），在一定程度上也会对高校官方微信公众平台运营教师有所困扰。而面临的审核上的问题，如审核层级过多、审核标准不够明确则并没有对其造成过多困扰。
教师作为高校官方微信公众平台运营团队的管理者，通常情况下通过微信、QQ等线上方式联系尚有课业且无法实时在线的学生成员，工作机制存在天然局限。若学生成员积极性不高，则会发生因反馈不积极而导致工作迟迟无法落实的情况。除此之外，一些学生成员并没有受过专业媒体技能的培训，而团队培训又因为时间冲突、师资缺乏、精力不足等因素开展次数较少。以上问题均会进一步导致学生成员无法达到教师原本的预期目标与传播效果，使团队建设出现矛盾。
在学生看来，困扰其运营官方微信公众平台的最主要的两个因素是成员流动性大（74.6%）、团队分工不明确（73.2%），其次是审核以及平台定位上的问题（65.9%），最后才是团队成员自身的积极性低与新媒体运营的相关知识经验不足（63.4%）。
学生对团队分工、内容审核上的困扰，其实都与高校官方微信公众平台的媒体定位与属性有关。一方面，作为高校重大的对外宣传窗口，微信公众平台不仅要承担学校成果的宣传工作，而且还要妥善衔接各个部门，展示学校多个维度的成果。微信公众平台推送的内容要应对突发热点，时间不确定性较强，很难保持完全稳定明确的分工。另一方面，官方微信公众平台代表着高校的品牌形象。2018年2月7日前，微信公众平台无法修改错别字，每天只能群发一条消息，因此审阅压力极大，高校官方微信公众平台推送内容存在三级以上的审核有其合理性。但这对学生成员来说，可能会耗费其大量的时间，甚至形成压力与困扰。而“团队成员流动性大”是教师成员与学生成员共同认为的最大难题，微信公众平台运营团队无法留住学生长期工作，运营团队迭代与管理困难，是导致上述诸多问题产生的首要因素。
3.影响因素分析
在运营管理的负责教师与运营团队中学生成员所存在的认知差异基础上，内容后继乏力逐渐成为高校官方微信公众平台运营日趋严重的难题。由于高校官方定位的限制，内容同质化程度较高，热点事件变化较少，选题周期性强，创新难度大。同时，团队成员的积极性、归属感低会导致其无力创新而囿于固有思维。而资金不足、时间紧迫、人员安排困难、临时换选题频发等问题，又会导致某些新颖、有创意的选题无法实际落地，前后因素相互影响最终形成恶性循环。
1.进一步明确高校官方微信公众平台定位，促进自身品牌形象建设
第一，官方微信的总体定位与学校的形象定位是密不可分的，因此首先要找准学校自身的定位，并对其不断深挖，打造具有鲜明学校特色的官方微信公众平台。例如：清华大学官方微信公众平台开设“科技·前沿”栏目，定期发布《近期科研成果扫描》的推文，凸显了其作为科技强校的学校定位。
第二，信息内容定位应与自身的总体定位紧密贴合，通过独特的内容定位打造官方微信的品牌。[2]以北京电影学院为例，其官方微信在2018年1月共发布推文23条，其中有12条与影视、艺考等内容相关，有力吸引了最广泛的目标用户，从而提升其官方微信的社会影响力。
第三，学校官方微信公众平台应制作用户画像，精准定位受众。在新媒体环境下，受众不再是被动接受信息的群体，而是具有主观能动性的个体，微信公众平台的品牌建设必然要结合其受众的定位。官方微信公众平台可通过用户绑定、问卷调查等方式统计学生群体的兴趣爱好等信息，提高发布内容的针对性。而其受众定位也不应仅局限于校内学生，而应放眼整个社会，从而为当地民众提供富有学校特色的信息，提高学校的社会知名度和影响力。
2.着力打造精品内容，秉持“贴近”原则
第一，学校新闻媒体发布的内容应以校园为主，选取与学生生活息息相关的内容。例如：在特定时间发布特定内容，把握住“四季歌”，即“春天踏青、夏天毕业、秋天迎新、冬天升学”的规律，同时在固有选题上挖掘新的形式和思路，对“静态选题”进行创新思考。
第二，发布内容要及时跟进社会热点事件，并以学生角度对这些热点现象进行“动态选题”的再创造。学校新闻媒体不是“象牙塔”，如果官方媒体的内容囿于校园生活则会过于狭隘，不仅不利于学生对社会热点事件的关注和探讨，而且还会因为过多重复的选题而流失用户。
第三，丰富内容传播形态。微信公众平台拥有文字、图片、音频、视频等多种媒介传播形态，而学校官方微信的内容通常只以文字和图片为主，内容形式较为单薄。在读图和动态影音时代，也应使微信推送的内容和形式多样化，将文字、图片、音频、短视频、H5等形式有机结合[3]，从而提升推送质量。
第四，建立官方新闻媒体与用户的情感纽带，致力于人际传播。在学校官方微信公众平台上，受获取信息、阅读偏好、阅读时间等限制，用户往往不会将推送内容全部阅览。但学生一般认为，老师或同学在朋友圈分享的文章已经过筛选，质量会相对较高，阅读这些文章则更为有利。因此，学校官方微信公众平台应注重与用户打造情感纽带，其发布内容应把握学生的需求和心态，表达用户群体的心声，使用户自发地分享转发，促进人际传播，从而提高学校新闻舆论的传播力。
第一，建设扁平化、相对稳定的新闻媒体团队核心管理层。尤其针对官方微信运营团队，其核心管理层应包括教师与学生骨干。管理方式应以扁平化、及时高效沟通反馈为原则。在官方微信运营机制中，核心管理层负责顶层设计，同时规划好各部门的管理权限，使素材采编制作、技术研发、活动策划等职责分工到位，正确引导团队整体的工作。针对某些突发情况，核心管理层也能够视情况迅速调整分工安排。这样既可以促进成员的工作效率，又能够加强官方微信的整体统筹和垂直管理，避免出现权责不清、多头管辖的局面。此外，建立核心管理层的优势还在于其人员的相对固定性，这在一定程度上缓解了运营成员流动性大的问题。
第二，重视运营团队的人员管理和培训。在人员选拔过程中，应充分招揽拥有较高的写作排版能力以及计算机技术的人才，从而发挥学生的专长。加强对学生成员的写作编辑、运营管理、媒介素养的培训，如邀请校内外专家定期举办专题讲座和培训课堂，并开会交流感想等。完善奖励机制，对一段时期内影响力较大、点击量较高、口碑较好的文章制作者给予一定的物质激励和精神激励等，以提高团队成员的工作积极性。
4.加强多平台间互动，拓宽传播渠道
第一，拓展多元化传播渠道。传播渠道多元化、包容化被视为新媒体时代的特征之一[4]。学校应设立并利用多元的媒体平台，在着重打造官方微信公众平台的同时，加强与这些平台之间的联动[5]，从而拓宽学校新闻媒体平台立体多元的传播渠道，扩大其影响力。然而，目前学校新闻媒体平台对自身的宣传更多以线下为主，即在开学迎新等活动时通过线下扫二维码进行关注。虽然可以在短时间内吸引到大量新粉丝，然而也仅限于校内的用户，且周期性与上限较强。对于线上渠道，除官方微信、官方微博、官网等平台外，部分虽有设立其他媒体平台账号，如视听类平台（抖音、快手等）、媒体开放平台（头条号、企鹅号等），但实际并未完全发挥这些媒体平台的作用，并且运营专注度远低于高校官方微信公众平台。
第二，官方微信公众平台应重视与校内各级微信公众号的交流与合作。通过交流合作，促进学校信息互通共享，提高校园信息传播的速度和质量，打造全面高效的校园信息传播平台。同时，学校新闻媒体平台的宣传渠道应实现线上线下相互贯通，如在举办某些线下活动时可将现场投票、官方微信投票、直播弹幕评论、社群聊天等方式结合起来，不仅能扩大官方新闻媒体宣传的范围和力度，而且还能即时获得不同媒体平台上的用户反馈和诉求，通过对意见的吸纳和接收，学校新闻媒体可以便捷地在与用户的深度交流中不断发展。（作者：祁雪晶 方增泉 贾麟，单位：北京师范大学新闻传播学院）
本文系2018年度教育部人文社会科学研究专项任务项目“媒体融合视域下高校网络思政平台共建共享创新机制研究—以北京高校为例”研究成果
参考文献：
[1]大学榜[EB/OL].[2019-12-31].http://www.gsdata.cn/custom/
comrankdetails?gid=79192.
[2]覃爱媚.高校官方微信公众号运营策略研究—以浙江大学等5所高校为例[J].今传媒,2017,25(12):74-75.
[3]翟浩辰.高校官方微信公众平台的现状及运营策略探析[J].视听,2018(10):142-143.
[4]沈正赋.新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的重构[J].现代传播(中国传媒大学学报),2016,38(5):1-7.
